19 août 2007 - 09h43
La Presse
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L'un des premiers coups d'éclat du neuromarketing a consisté à expliquer le fameux «défi Pepsi».
Dans un test à l'aveugle, les amateurs de Pepsi réagissent cinq fois plus que les amateurs de Coke, si on se fie à l'activité de la zone du cerveau liée au goût.
Mais quand les cobayes savaient ce qu'ils buvaient, la zone du cerveau associée à la réflexion devenait très agitée, beaucoup plus que la zone du goût.
Avec l'intervention des capacités cognitives du cerveau, Coca-Cola l'emportait haut la main. Cela signifie, a expliqué M. Montague dans un célèbre article publié en 2004, que l'image de marque de Coca-Cola, avec ses associations puissantes à la publicité, aux souvenirs et au statut social, joue un rôle plus important que le simple goût de la boisson gazeuse.
C'est pourquoi, même si la majorité des Américains préfèrent le goût du Pepsi, Coca-Cola domine le marché. Selon un article du New York Times, Coca-Cola avait 41% du marché américain des boissons gazeuses en 2006, contre 33% pour Pepsi.
Au Canada, les deux marques sont à égalité à 35%, avec un léger avantage pour Pepsi au Québec, peut-être à cause des fameuses publicités de Claude Meunier.
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